Como transformar seu marketing de conteúdo em uma estratégia digital eficaz

“Conheço palavras, tenho as melhores palavras.” - Seu site, provavelmente

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Palavras importam. As palavras que você associa à sua organização, site e estratégia geral de marca são importantes.

Um dos maiores elementos no gerenciamento bem-sucedido dessas palavras é por meio de uma estratégia eficaz de Marketing de Conteúdo.

(Se você nunca ouviu falar de "Marketing de conteúdo" antes deste momento, seja bem-vindo a 2018! Estamos felizes em poder se juntar a nós! Agora, pare de ler este artigo e confira o guia de Marketing de conteúdo 101 das mentes brilhantes de Conteúdo Instituto de Marketing. Quando terminar, volte.)

TL; DR: O marketing de conteúdo funciona como uma estratégia de geração de leads, porque oferece aos clientes em potencial, em vez de pedir algo a eles.

Os dados suportam o quanto os compradores desejam conteúdo útil. O Dragon Search Marketing relatou que 61% dos consumidores são influenciados por conteúdo personalizado.

O principal argumento de que existe conteúdo "útil" em vez de "grandes volumes" de conteúdo. Produzir postagens de blog após post de coisas que não ajudam diretamente seu mercado-alvo não é uma estratégia de conteúdo eficaz - por mais brilhante que seja a escrita.

Por exemplo, se você é mecânico de automóveis e procura atrair mais clientes, não publique postagens detalhadas do blog sobre a reconstrução de um carburador. Seus compradores-alvo (aqueles que preferem pagar pelos serviços de um mecânico em vez de fazer bricolage) não se importam em como consertar um carburador; eles preferem que você faça isso.

Não escreva sobre como corrigir isso. Blog sobre o que procurar em um bom mecânico.

O que acontece é que sua falta de estratégia de conteúdo atrai leitores que nunca comprarão seu produto, mas que terão prazer em obter suas idéias gratuitas. Pode ser um bom conteúdo para outras mecânicas, mas sua empresa não se beneficia de outras mecânicas; prospera fora das pessoas comuns.

Esse cenário ocorre com muita frequência em estratégias de marketing de conteúdo inexplicáveis, mas não precisa.

Aqui estão 9 dicas de uma agência de marketing digital sobre como levar o seu marketing de conteúdo da postagem irregular do blog para uma estratégia de conteúdo excelente:

Etapa 1: mapeie as jornadas de seus compradores.

Nem todos seguem o mesmo funil para a compra ou o uso final do seu produto. Pense nos tipos de pessoas envolvidas na compra e no uso do seu produto. Há algumas perguntas a serem lembradas aqui:

Do que eles precisam?
O que eles querem?
A pessoa que toma a decisão de compra é a mesma que utilizará seus bens / serviços com mais frequência?

Depois de ter uma idéia geral do que atrairá seus compradores para o seu produto, saiba como eles vão desde a primeira vez que ouviram falar do seu produto até o ponto de compra.

Não deixe de pensar nas opções de pós-compra que seu comprador também possui. Como você fará com que seus consumidores retornem ao seu produto ou serviço? Que opções eles têm para compartilhar suas experiências com outras pessoas?

Etapa 2: aperfeiçoe suas personas

Agora que você tem uma idéia geral de onde seus compradores devem ir, crie uma ideia de que tipo de pessoa estaria interessada em seguir a jornada desses compradores.

Personas podem ser desenvolvidas através de três lentes distintas:

  1. Usuários do produto
  2. Tomadores de decisão
  3. Influenciadores de decisão

Dê a cada pessoa um nome e identidade reais. Pense nos pensamentos, sentimentos, desejos, apreensões e tensões ocultas que podem afetar as ações do dia a dia. Que pontos problemáticos o seu produto ou serviço resolve para eles? Que ansiedades sua empresa poderia aliviar? Quais outros medos ou benefícios ocultos possivelmente influenciam a forma como eles receberiam seu conteúdo?

Tão realista quanto você pensa que está criando sua personalidade, NUNCA CRIE SUA PESSOA EM UM VÁCUO.

Cada persona deve se basear em dados, em vez de suposições sobre seu setor. Isso é especialmente importante se você trabalha em um setor predominantemente branco ou masculino. A tendência para as startups (principalmente as startups de tecnologia) é tornar o mercado-alvo padrão homens brancos de 20 a 30 anos ou mais de 30 anos para um usuário e um homem branco um pouco mais velho e com menos tecnologia para tomar uma decisão persona do criador.

Converse com o maior número possível de pessoas enquanto trabalha em personas. Não sabe por onde começar a coletar esses dados? Aqui estão alguns lugares:

  • Equipe de vendas
  • Equipe de Atendimento ao Cliente
  • Dados anedóticos de pesquisas on-line
  • Comentários de usuários

É aqui que a arte do marketing entra em jogo muito mais do que a ciência. Descubra o que você pode de clientes, clientes perdidos, possíveis clientes que optaram por outro fornecedor e até funcionários.

Os profissionais de marketing iniciantes frequentemente passam por esse estágio e pela pesquisa envolvida. Mas sem esse estágio, você não poderá escrever conteúdo eficaz que realmente ajude a vender seu produto para as pessoas que mais precisam de sua ajuda.

Etapa 3: executar uma auditoria de conteúdo

Agora que você definiu claramente o público para o qual está criando conteúdo, agora precisa executar a difícil tarefa de descompactar tudo o que é construído ao longo do tempo.

Seja real com seu conteúdo.

É mais eficaz iniciar uma planilha do Excel ou o Google Doc e vasculhar as postagens do blog, eBooks, white papers etc. do seu site e anotar tudo.

Os principais elementos de uma auditoria de conteúdo bem-sucedida incluem:

  • Título da peça
  • Data em que foi lançado para o seu público
  • URL de onde essa peça mora
  • Palavras-chave desse conteúdo
  • Resumo geral da peça
  • Audiência pretendida
  • Métricas de engajamento
  • Onde você compartilhou o conteúdo nas mídias sociais

Se o seu conteúdo não falar com um de seus públicos-alvo e geralmente tiver um desempenho ruim, retire o joio do trigo e siga em frente. Concentre-se em criar conteúdo da mais alta qualidade que afeta o público que você acabou de definir. Qualquer coisa que não seja apenas fluff.

Etapa 4: Brainstorm Tudo

Até agora, você tem seu público e uma compreensão geral do que está funcionando versus o que não está.

Agora é a hora de preencher as lacunas com uma sessão de brainstorming.

Perguntas úteis a serem feitas durante o brainstorming:

  • Onde estão os desafios do seu programa?
  • Onde sua mensagem poderia se perder?
  • Que tipo de conteúdo não é bem recebido pelo seu público-alvo?
  • Qual estilo de entrega de conteúdo seria a melhor maneira de responder à pergunta do seu público? (Ou seja, vídeo ou infográfico? Possivelmente um podcast?)
  • Como seu público-alvo consome seu conteúdo? Eles estão mais inclinados a ler sua postagem no blog em um computador ou assistir a uma série de vídeos em seus smartphones?

Este é um bom momento para sua equipe de conteúdo se reunir e anotar tudo. Passe uma hora apenas lançando idéias, observando tudo e não esconda nada.

Depois que as idéias estiverem esgotadas, analise e priorize essas idéias de conteúdo de acordo com o que melhor se adapte às necessidades de seus leitores e com o que pode ser interessante e não funcional para seu público-alvo.

Etapa 5: escolha uma plataforma de conteúdo

Agora que você sabe para quem está criando conteúdo, POR QUE esse conteúdo é importante para eles, POR QUE esse conteúdo precisa ser e ONDE esse conteúdo precisa ser distribuído e COMO deve aparecer para cada usuário - finalmente é hora de determinar a plataforma que hospedará seu conteúdo.

Isso geralmente se resume a uma das duas coisas: um Sistema de Gerenciamento de Conteúdo (CMS) ou uma Plataforma de Experiência Digital (DXP).

Independentemente de sua escolha, há uma série de fatores críticos que você deve considerar ao escolher um CMS ou DXP. Alguns destes incluem:

  • Quantas pessoas estarão usando o sistema
  • Se uma plataforma pode lidar com vários sites, se sua marca precisar
  • Quão fácil é gerenciar e editar o conteúdo com uma rápida resposta
  • Suporte fornecido para aprender o CMS
  • Como essa plataforma se ajusta às necessidades da sua empresa por 3 ou mais anos adiante

Etapa 6: criar o conteúdo

Por fim, você está pronto para colocar a caneta no papel (ou os dedos no teclado).

Quando sua equipe de conteúdo começa, eles realmente continuam…

Escreva de forma sucinta. Escreva para humanos antes de escrever para os bots de SEO. Não use palavras-chave. Lembre-se do básico da gramática inglesa. Não se esqueça de verificar a ortografia.

Você sabe o que fazer. Comece a escrever.

Etapa 7: Promoção e gerenciamento de conteúdo

Você tem seu conteúdo. Você sabe onde isso se encaixa na jornada do comprador. Você decidiu sua plataforma e como ela será entregue. Agora é hora de atrair atenção para o seu conteúdo.

Você já decidiu que apenas seu tipo de público-alvo ideal precisa desse conteúdo específico. Então, como você consegue isso?

Veja como suas diferentes personalidades se envolvem com outro conteúdo com base em suas necessidades e onde elas estão no ciclo de compras. O seu alvo é um profissional de 45 anos que pode estar nos estágios iniciais de sua pesquisa? Então, o LinkedIn pode ser o local certo para promover sua liderança baseada em soluções.

E se o seu objetivo for uma consumidora milenar? Instagram ou SnapChat podem ser melhores saídas para você.

Segmentar clientes em potencial que possam ser clientes em potencial de médio a baixo? Seu webinar pode ser suficiente para empurrá-los além do limite para avançar com sua solução.

Talvez você precise educar os usuários para pessoas que já compraram suas soluções? Em seguida, faça upload de seus vídeos e artigos de tutorial para um portal do usuário em seu site.

Ao promover seu conteúdo, tenha em mente um objetivo final. Pense nas suas metas de negócios e no ROI que você obterá. Sempre acompanhe seus resultados e, sempre que possível, vincule essas métricas a uma meta de negócios estabelecida. Isso não apenas pode orientar seus futuros planos de conteúdo, mas também pode ajudá-lo a provar valor a outros membros da organização e garantir a adesão de executivos por esforços adicionais de conteúdo.

Etapa 8: atualizar o conteúdo antigo

Você não precisa esgotar seus criadores de conteúdo, criando-os para criar conteúdo totalmente novo. Embora nem todo o seu conteúdo antigo seja vencedor, definitivamente haverá algumas jóias no seu conteúdo antigo.

Essa pode ser uma das estratégias de marketing de conteúdo mais bem-sucedidas, se realizada corretamente.

Sua auditoria de conteúdo da Etapa 2 deve ser uma grande ajuda aqui. Ao incluir métricas de engajamento (por exemplo, leituras de páginas, links clicados, desempenho de mídia social), você terá uma idéia melhor do conteúdo que seus leitores gostaram de consumir.

Não tenha medo de atualizar o conteúdo que já foi bem-sucedido com uma abordagem mais "sempre-verde". Você também pode pegar várias partes do conteúdo medíocre da sua auditoria de conteúdo, reembalá-lo e transformá-lo em algo que vale a pena.

Você não precisa recriar sempre a roda, mas poderá pegar uma boa ideia, ajustá-la e transformá-la em algo melhor.

Etapa 9: Gerenciamento de Processo

Uma estratégia de conteúdo eficaz nunca termina.

As necessidades e comportamentos do usuário mudam ao longo do tempo, e você sempre deve testar e procurar aprimorar seu conteúdo para maximizar sua eficácia.

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Certifique-se de permanecer na tarefa e na mensagem, tendo um calendário editorial acordado que orienta seus esforços. Reserve um tempo mensalmente ou no mínimo trimestralmente para atualizar e ajustar seu calendário editorial, conforme necessário.

Não se esqueça de acompanhar as alterações no algoritmo do Google, bem como as alterações em várias plataformas de mídia social usadas pela sua organização. Se você repentinamente começar a ver um declínio nos leitores ou no engajamento, veja se houve alguma alteração no algoritmo e ajuste sua estratégia de marketing de conteúdo de acordo.

Dica final: veja o Marketing de conteúdo como uma estratégia de longo prazo.

É improvável que qualquer conteúdo individual seja atribuível a ganhos maciços em seus negócios. No entanto, um fluxo constante de conteúdo relevante, tópico e altamente focado, entregue diretamente às pessoas-alvo, pode ter um impacto substancial ao longo do tempo.

Não desista cedo demais e não pare se você não conseguir retornos imediatos.

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Autores: Diretor de Marketing Digital da DigitalUs, Wes Marsh, e estrategista de marketing de conteúdo, Shelby Rogers.